{{title}}
{{text}}
{{published}}
КЕЙС · ФРАНЧАЙЗИ DODO PIZZA
Когда зелёный отчёт дороже пиццы
Как на Юге России срезали digital в три раза, подняли ROMI выше 500% и перестали платить налог «за присутствие в инфополе».
Собственник смотрит дашборд и чувствует подвох. Клики растут. CTR красивый. Бюджет «в норме процента от выручки». А простой вопрос — «сколько чистой прибыли вернул этот миллион?» — отвечает птичий язык.
«Работаем на узнаваемость». «Эффект отложенный». «Сейчас сложный сезон». Знакомо? Тогда этот кейс про вас — даже если вы не про пиццу.
Я зашёл к франчайзи Dodo Pizza на Юге России. Сеть в целом — около 180 партнёров на лето 2026. Задача звучала жёстко и по-деловому: убрать хаос, подружить маркетинг с P&L и перестать кормить кабинеты по привычке.
Сначала попросили таблицу. Аутсорс завис
На столе — десяток точек и две новые в подготовке. В штате: директор по маркетингу, руководитель SMM, линейный SMM. Снаружи — директолог в Яндексе и таргетолог в соцсетях. Digital без ФОТ: 1–1,2 млн ₽ каждый месяц. Спокойно. Привычно. Дорого.
Процесс выглядел «как у всех»: придумали пост → согласовали → «закинь в продвижение». Отчёты приходили вовремя. В них всегда было хорошо.
«Мне не нужна презентация. Дайте таблицу лидогенерации за полгода — метрики, гипотезы, что тестировали.»
ЗАПРОС НА СТАРТЕ АУДИТА
Формат выгрузки занял у подрядчиков мучительно долго. Не потому что данных не было — потому что ими не управляли. Кабинеты крутились. Результат для бизнеса — нет.
Этого хватило, чтобы принять неприятное, но дешёвое решение: остановить шум и посмотреть, что останется, когда отключить «обязательное присутствие».
Сушка: выключили сомнительное — заказы не упали
Внешних подрядчиков сняли. Взяли одного performance-маркетолога в штат. Для среднего бизнеса цифровая реклама почти всегда живёт в двух кабинетах — Яндекс и ВК. Платить агентству за «вовлечённость в ваш P&L» чаще всего — самообман.
Дальше — ревизия всего, что крутилось. Сомнительное отключили. Не «оптимизировали креативы». Проверили гипотезу деньгами.
Часть бюджета, которую годами оправдывали «присутствием в инфополе», оказалась жиром. ROMI в коротком горизонте перестал падать ниже 500%. Жир срезали — операционка пиццерий не заметила трагедии.
Логику «1% от выручки» похоронили. Дальше запрашивали ровно столько, сколько нужно задаче в конкретном городе. Каждую цифру можно было разложить на пальцах.
Логику «1% от выручки» похоронили. Дальше запрашивали ровно столько, сколько нужно задаче в конкретном городе. Каждую цифру можно было разложить на пальцах.
Когда система есть — бюджет можно поднять без стыда
ФЕВРАЛЬ
Точечно 855 437 ₽ под регион — ROMI 584%.
МАРТ
756 229 ₽ затрат — окупаемость 716%. Уже не хаос, а рычаг.
Разница не в сумме. Разница в том, что каждую копейку можно было защитить перед собственником без слайдов про «сложный сезон».
Второе узкое место — не кабинет, а люди
Рекламу починили. Осталась классика роста: команда, которая тащила одну точку, не тянет сеть. Не «плохие сотрудники» — другой масштаб задач.
Отдел тонул в действиях, которые не двигали продажи, и срывал подготовку открытий. Когда прогревы и планы мероприятий пишет сам руководитель — это уже не маркетинг, а героизм. Героизм плохо масштабируется.
−90 ДНЕЙ
Бриф, роли, кто за что отвечает
−60 ДНЕЙ
Контент, медиа, локальные гипотезы
−30 ДНЕЙ
Прогрев аудитории без аврала
ДЕНЬ 0
Запуск. В Элисте — как по учебнику
Архитектуру отдела пересобрали. Лишние звенья убрали. Открытия перестали быть ночным квестом.
Математика — не привилегия корпораций
Миф, который любят подрядчики: «нормальная аналитика — для тех, у кого миллиарды». В 2026 году прозрачные данные собирает любой масштаб. Нужны порядок, короткие шаблоны и привычка смотреть в сырьё.
Если директор по маркетингу не умеет сам открыть выгрузку и найти инсайт — он управляет слайдами, а не прибылью.
ПРИНЦИП РАБОТЫ
Лайки и охваты убрали из центра отчёта. Оставили то, что стыкуется с кассой. Отчётность сделали простой — иначе её всё равно будут врать или откладывать «на потом».
Счёт на табло
- ×3
- Digital-бюджет срезали при том же объёме лидов и заказов. Пустой аутсорс убрали.
- +8,2%
- Выручка сети выросла за время перестройки и запуска новых точек.
- лучше рынка
- Апрель 2026: трафик Додо по РФ −8% (данные УК). Сеть франчайзи — от −3% до +2,7% за счёт локальных кампаний.
- 550–890%
- ROMI перестал скакать и стал инструментом управления, а не поводом для оправданий.
Линейный маркетолог знает, куда ещё влить бюджет. Директор знает, как вернуть деньги прибылью. Если у вас миллионы в рекламе, а разговор всё ещё про охваты — возможно, пора пересобрать систему, а не креативы.
сработаемся, если:
Мы точно не
Оборот компании ниже 400 млн ₽
Вы не готовы открывать сырые данные CRM и реальные цифры unit-экономики
В компании нет единого владельца коммерческого результата
Нужен «креатив», вирусные охваты или человек, чтобы настраивать рекламу руками