Superpet. Мы привлекли в 3 раза больше клиентов, но они не возвращались. Проблема оказалась не в рекламе
Боль
Когда я пришёл в Superpet, собственник сказал:
«Денис, мы делаем хороший продукт. Клиенты нас любят, отзывы отличные. Но мы не растем. Нужно каким-то образом кратно увеличивать количество новых клиентов».
Он тратил на рекламу. Запускал точечные кампании. Менял креативы. Новые клиенты приходили — но не возвращались. База стояла на месте. Деньги уходили в песок.
Он привык, что «маркетинг — это про привлечение». И не смотрел дальше первого заказа.
Ситуация
Superpet — производитель натуральных замороженных кормов для кошек и собак по системе BARF (сырое мясо с овощами). Это не сухой корм из злаков и субпродуктов, а просто мясо рубят, фасуют, замораживают. Никакой химии. Можно посмотреть здесь: superpet.ru
Рынок нишевый, но растущий. Основные города — Москва и Санкт-Петербург. Ежемесячная выручка ~25 млн рублей. Вся компания ~30 человек.
Аудитория: владельцы кошек (82%), женщины (85%), доход выше среднего. В основном Москва (78%) и Питер (21%). Среди профессий — образование, IT, строительство. 74% ведут ЗОЖ. Это не те, кто ищет дешёвый корм. Они ищут здоровье для питомца.
И три сегмента:
Лояльные. Уже кормят натуралкой. Их мало, и они наши.
Сомневающиеся. Знают, что сухой корм — вредно, но не знают, с какой стороны подступиться к переходу. Их много.
Противники. Не верят, не хотят заморачиваться.
Компания работала только с первым сегментом — теми, кто уже «созрел». На остальных просто не было понятного языка.
Что сделали
1. Перестроили воронку привлечения
Вместо прямых продаж запустили многоступенчатый прогрев. Статьи и реклама о вреде сухих кормов («А вы знаете, что сухой корм для кошек — как доширак для людей?»), потом образование («Как перейти на натуралку без стресса»), потом предложение готового решения.
Стратегия пугала и давила на чувство вины. Мы знали: это вызовет негатив у части аудитории. Но другого способа «расшатать» парадигму мышления не было.
Бюджет вырос. Собственник нервничал: «Мы тратим больше, а гарантий нет». Шел второй месяц экспериментов. Но я настоял: нужен еще 1 месяц.
Результат пришёл: в марте — 650 новых клиентов. В три раза больше, чем в феврале.
Но через месяц я заметил тревожный сигнал: эти 650 человек почти не возвращались за повторными заказами. Воронка снова сломалась — теперь на этапе удержания.
Я посмотрел на цифры и подумал: «Мы привлекли их. Они купили. Почему они ушли?».
2. Провели исследование клиентов
Я не стал гадать. Мы запустили опросы — больше тысячи респондентов. Провели глубинные интервью с 76 лояльными покупателями. Послушали записи звонков. Прочитали чаты поддержки.
Выяснили главное.
76% потенциальных клиентов боятся переходить на натуралку. Главный страх: «а станет ли питомец есть?» (31%). Второй: «из чего это сделано?» (19%). Третий: «дорого» (13%).
Но для тех, кто уже купил, всё было иначе. Постоянные клиенты любят Superpet за удобство (18%), доставку (17%), качество и состав (по 11%).
И тут мы наткнулись на стену.
В открытых вопросах и интервью клиенты снова и снова писали одно и то же:
«У вас сложно выбрать, что купить».
«У меня закончился корм, а ваш ждать сколько?».
«Сегодня заказал — через два дня привезут. Это долго».
Я перечитал эти ответы раз десять. И понял.
3. Нашли скрытый тормоз
В Superpet работала стандартная схема: заказы собирали до 16:00, на следующий день формировали маршруты, доставляли через день. Для рынка товаров повседневного спроса это катастрофа.
Владелец питомца не планирует корм за двое суток. Когда пауч закончился, он хочет купить новый в течение пары часов.
Я пришёл к собственнику и сказал:
«Проблема не в продукте. Не в цене. Не в рекламе. Проблема в том, что клиент не может получить товар сегодня».
Мы попытались решить вопрос через собственную курьерскую службу. Быстро поняли: это дорого, долго и рискованно. Для проверки гипотезы нужен был лёгкий, дешёвый эксперимент.
4. Запустили эксперимент на Ozon
Мы открыли магазин на Ozon с экспресс-доставкой. Клиент получает заказ через 3 часа.
Цену подняли на 25% — чтобы не работать в минус. Комиссия маркетплейса, логистика — всё это съедало маржу. Мы сознательно пошли на это. Задача была не заработать, а проверить: решает ли скорость проблему удержания?
Я помню, как собственник сказал:
«Ты хочешь, чтобы мы продавали дороже и зарабатывали меньше?».
Я ответил:
«Если мы не проверим, мы никогда не узнаем.».
Результат пришёл через неделю. Новые клиенты пошли. Но самое удивительное — мы проанализировали адреса доставки и увидели: на Ozon перешли наши же постоянные клиенты. Те, кто раньше заказывал на сайте, теперь платили на 25% дороже, но получали корм в тот же день.
Они не ушли от нас. Они ушли от долгой доставки.
Гипотеза подтвердилась. Клиент готов переплачивать за скорость. И если вы не даёте ему эту скорость — он найдёт, у кого купить, пусть даже дороже.
Результат
Рост числа новых клиентов за месяц — в 3 раза (с ~200 до 650).
Цена на Ozon на 25% выше — люди платят за скорость. Это главный сигнал: клиент готов переплачивать.
Компания масштабировала решение: на собственном сайте заработала доставка день в день.
По открытым данным, выручка выросла с 25 до 70 млн рублей в месяц.
Инструменты, которые мы внедрили — сегментация аудитории, многоступенчатый прогрев, системные исследования, фокус на клиентском опыте — остались в компании и работают до сих пор.
На момент моего ухода мы заложили фундамент. Спустя год компания вышла на 70 млн. Я не связываю этот рост только с собой — там были и новые линейки кормов, и другие изменения. Но ключевые решения, которые мы приняли тогда, до сих пор работают.
Кому это полезно
Владельцам e‑commerce, где повторные продажи определяют прибыль.
Тем, кто тратит на привлечение, но не видит роста лояльности.
Тем, кто боится экспериментировать с маржой ради проверки гипотез.
Собственникам, которые привыкли искать проблемы в рекламе, а не в том, что происходит после заказа.
Компаниям с нишевым продуктом, где каждый клиент на вес золота.
Тем, кто думает, что «рынок маленький» — а на самом деле у них просто сломана воронка.
Что с этим делать?
Не гадайте, где ломается ваша воронка. Возможно все кабинеты работают как надо, а успешный результат скрыт за пределами стандартных метрик.