Ситуация
Сеть из 10 пиццерий в 8 городах Юга России. Оборот - почти 100 млн рублей в месяц.
В штате — два SMM-специалиста. Один без глубоких компетенций. Второй с опытом, но его подход не вписывается в задачи сети. Работа идёт по инерции, без системы.
На аутсорсе — таргетолог (50 тыс. руб/мес) и директолог (110 тыс. руб/мес плюс 20 тыс. за настройку нового кабинета при открытии точки).
Отчётность фрагментирована: данные в Метрике, ВКонтакте, Appsflyer. Собрать общую картину невозможно. Никто не владеет полной информацией — ни в штате, ни у подрядчиков.
Вот как выглядела ситуация.
Что сделали
Шаг первый. Аудит процессов, а не каналов
Не начинали с рекламных кампаний. Посмотрели, как устроена работа.
Выяснилось: у команды нет единой логики. Отчёты дублируют друг друга. Подрядчики работают изолированно. Таргетолог получает задачу «продвинь этот пост» — и продвигает. Без анализа, без гипотез, без связи с бизнес-целями.
Собственник управлял не маркетингом, а людьми, которые что-то делают. Но ответа на вопрос «зачем это делается» не было.
Данные собрали за год. Из Метрики, Appsflyer, ВКонтакте. Свели в единую таблицу. Только после этого стало видно, какие связки работают, а какие — нет.
Шаг второй. Пересобрали бюджет
Раньше деньги распределяли по принципу «процент от выручки». Для обычных точек — 1%, для проблемных — 1,5%.
Ушли от этой логики.
Теперь бюджет исходил из задач: сколько денег нужно конкретной точке, чтобы получить результат. Не «сколько нужно освоить», а «сколько нужно для роста».
Шаг третий. Пересмотрели роли
Вместо четырех разрозненных исполнителей (два SMM-специалиста в штате и два подрядчика на аутсорсе) сделали двух ответственных. Один на диджитал, второй в офлайн.
С двумя сотрудниками расстались. Не потому что плохие, а потому что их навыки не подходили для реализации задач. Две размытые роли превратились в одну понятную.
Подрядчиков убрали полностью. Их функции взял на себя новый сотрудник - интегрированный в бизнес.
Шаг четвёртый. Ввели систему подготовки к открытиям
Раньше открытие новой пиццерии — это производственный Ад. Всё делали в последний момент. За неделю до старта никто не мог сказать, какие рассылки запущены и что будет в день открытия.
Создали чек-лист. Запустили подготовку за 3 месяца до открытия. Постепенно, без авралов, без переработок.
В день открытия всё готово. Никто не забыл, ничего не упустили.
Каждый из этих шагов по отдельности не дал бы эффекта. Вместе они превратили хаос в систему.
Результат
Бюджет перестал быть чёрной дырой.
В июле 2025 расходы на маркетинг составляли 774 тыс. рублей в месяц. К ноябрю снизили до 184 тыс. — в 4,2 раза. Без падения продаж.
В феврале и марте мы намеренно увеличили расходы до 855 тыс. и 756 тыс. — чтобы провести масштабные кампании в четырёх городах. Бюджет стал инструментом, а не статьёй расходов.
Только на подрядчиках сэкономили 1,8 млн рублей в год. Рекламные кампании пересобрали — убрали всё, что не приносило заказов.
Выручка сети выросла на 8,2%.
Июль 2025 — 74,1 млн рублей. Май 2026 — 80,2 млн рублей. С учётом двух новых пиццерий, которые открылись за этот период.
Если смотреть только на существующие точки — динамика другая: 65,1 млн в июле 2025 против 63,8 млн в июне 2026. С учётом сезонности и падающего рынка — это удержание позиций без повышения цен.
По данным официальной отчётности Додо Пицца, трафик в апреле 2026 упал на 8% по сравнению с прошлым годом. В наших пиццериях динамика лучше: от -3% до +2,7% по разным городам. В некоторых точках — Пятигорск, Лабинск — заказы выросли, несмотря на общий тренд.
Возврат с каждого рубля стал предсказуемым.
Раньше он колебался от 20% до 391%. Неделя на неделю не приходилась. Бюджет планировать было невозможно.
Теперь он стабильный — в диапазоне 550–890% в первые месяцы 2026 года.
Система заработала.
Раньше ивенты проводили от случая к случаю. Теперь «День пиццы» проходит раз в две недели в каждой пиццерии. С шоу-программой, акциями, прогревом.
Один такой день в Элисте принёс 303 тыс. рублей выручки и 752 новых клиента за сутки. В Михайловске — 410 тыс. рублей и 266 новых клиентов. Это не разовая акция. Это регулярный процесс, который приносит прибыль.
Теперь на каждый вопрос из начала есть ответ. Сколько заказов принёс каждый рубль? Какой возврат по каждой точке? Почему бюджет именно такой? Всё это не гадание. Это управленческие решения, подкреплённые цифрами.
Кому полезен этот опыт
Собственникам бизнеса с оборотом от 300 млн до 5 млрд рублей.
Тем, у кого маркетинг уперся в потолок.
Кто подозревает, что деньги уходят впустую, но не знает, с какой стороны подойти.
Кому надоело управлять людьми вместо управления результатами.
