Когда компания ищет директора по маркетингу, стандартный этап собеседования - это тестовое задание. Обычно кандидатам предлагают написать стратегию захвата рынка, попросить сомнительные бюджеты и пообещать, что через год все будет хорошо. Бренд премиальных кормов Cosmopet пошел по другому пути. Они дали конкретные вводные: фиксированный бюджет 8 миллионов рублей в месяц, высокая зависимость от Ozon и задача вырастить собственный сайт, который сейчас дает меньше 1% оборота.

Для меня это тестовое задание стало отличной возможностью показать, как должен мыслить топ-менеджер на входе в проект. Профессиональный аудит не требует месяцев работы и раздутых бюджетов на консалтинг. Если у тебя есть базовые числа и понимание P&L-логики, ключевые точки слива денег видны сразу.

Ниже представлен мой разбор этой задачи. Это не классический вылизанный кейс успеха, а демонстрация управленческой логики и подхода к маркетингу как к математике, а не как к творчеству.

На первый взгляд у Cosmopet сильные розничные показатели. Ozon обеспечивает 75% всего оборота, а показатель удержания клиентов на площадке достигает 70%. Для категории FMCG и зоотоваров это отличные цифры. Но если залезть глубже в юнит-экономику, становится понятно, что бизнес находится в опасной зоне.

Показатель бизнеса Значение на старте

75%

20%

**Доля

_{собственного сайта}**

14%

82.4% (54.8% Ozon + 27.6% WB)

При маржинальности кормов в 14% удерживать и дожимать уже привлеченного клиента внутри маркетплейсов обходится слишком дорого. Бизнес просто арендует клиентов у платформ. Компания платит за привлечение покупателя, но площадка оставляет все данные себе, управляет выдачей и в любой момент может поднять комиссию. В этой точке высокая зависимость от Ozon превращается в главный риск для выживания бренда.

Вторая проблема - ценовой каннибализм и сломанная логистика. На маркетплейсах базовый пакет корма со всеми скидками стоит значительно дешевле, чем на официальном сайте. При текущей ценовой архитектуре и трехдневной доставке у в2с-клиента нет ни одной логичной причины покупать на сайте. Сайт превратился в в2b-памятник для оптовиков, который не решает задачи розничного бизнеса.

Первое правило антикризисного управления - остановить слив денег в неэффективных каналах. Нам нужно очистить медиаплан от жира и перенаправить ресурсы туда, где мы можем контролировать клиента.

Я рекомендую полностью заморозить охватные кампании, бренд-активности, работу с инфлюенсерами и размещение на Яндекс.Маркете, куда уходит суммарно около 15% всех денег. В условиях ограниченного бюджета и не готового к продажам сайта эти каналы работают как черная дыра. Они генерируют клики, но вы просто спонсируете рынок за свой счет.

Освободившиеся деньги перераспределяются на две ключевые задачи. Первая - партизанский перелив теплой аудитории из маркетплейсов на собственный сайт. Вторая - пересборка роли и продуктовой матрицы сайта.

Маркетплейсы запрещают напрямую уводить клиентов на внешние ресурсы, но они не могут контролировать то, что происходит внутри коробки с товаром. Наша задача - использовать маркетплейс как первый контакт, а медиаплан сайта направить на удержание.

Для этого запускается программа In-Box маркетинга при FBS-отгрузках. В каждую упаковку корма вкладывается брендированный промо-материал с жестким оффером. Мы инвестируем сэкономленную комиссию маркетплейсов в товарную ценность и полезные подарки, которые Ozon повторить не может:

Клиент пробует новый продукт, переходит по коду и заполняет анкету питомца. В этот момент происходит главное - бренд получает ownership над данными. Мы перестаем зависеть от алгоритмов площадки и начинаем строить независимый, капитализируемый актив.

Конкурировать с Ozon по скорости логистики или удобству ПВЗ на сайте бессмысленно. Поэтому сайт должен перестать быть обычным интернет-магазином и превратиться в закрытую b2c-экосистему и сервис персонализированного подбора.

Управленческий подход отличается от линейного маркетинга тем, что у топ-менеджера всегда есть четкий план действий на случай изменения внешних экономических условий.

Дополнительный миллион рублей направляется строго на масштабирование b2c-сэмплинга и расширение географии FBS-вложений внутри коробок. Мы закупаем больший объем промо-продукции и подключаем к механике перелива заказы Wildberries, чтобы ускорить формирование собственной базы. В контекстную рекламу деньги не добавляются до фиксации стабильной конверсии посадочных страниц.

Маркетинг в e-commerce давно перестал быть историей про креатив и красивые картинки в соцсетях. Сегодня это прежде всего математика, контроль юнит-экономики и управление рисками.

Задача директора по маркетингу - не просто освоить фиксированный бюджет компании и показать красивые графики роста оборота на чужой платформе. Его задача - перестроить процессы, залезть в сырые данные и распределить ресурсы так, чтобы они возвращались собственнику в виде защищенного цифрового актива и чистой прибыли бизнеса.