Все яйца на Ozon. Что делает CMO на входе. Cosmopet

Когда в компанию ищут директора по маркетингу, тестовое часто выглядит так: нарисуй стратегию захвата рынка, попроси сомнительный бюджет, пообещай, что через год всё будет хорошо.

Cosmopet - бренд премиальных кормов - пошёл иначе. Дали конкретные вводные: фиксированные 8 миллионов в месяц, сильная зависимость от одной площадки и задача вырастить собственный сайт, который сейчас даёт меньше процента оборота. Три-пять дней на ответ.

Я опубликовал решение не как кейс успеха. Я в этой компании не работал. Цифры - из задания. Они могут быть учебными. Мне важнее другое: показать, как я мыслю на входе в проект. Без доступов к CRM и сырому P&L. На том, что дали. С опорой на факты, без фантазий «из воздуха».

Сначала читать цифры

На поверхности картина бодрая. Ozon - 75% оборота. Retention на маркетплейсах - 70%. WB - ещё 20%. Для зоотоваров звучит сильно.

Но рядом лежат другие числа. Сайт - меньше 1%. Валовая маржа кормов - 14%. В бюджете около 82% уходит в продвижение на маркетплейсах. Лакомства маржинальнее (20%), корма - нет.

Высокий retention на чужой площадке при тонкой марже - это не победа. Это аренда клиентов. Вы платите за привлечение, а данные, выдача и правила игры остаются у платформы. Подняли комиссию на пару пунктов - и модель качается. Все яйца в одной корзине.

Собственник при этом хочет продавать на своём сайте. Логично. Но сайт в текущем виде - скорее b2b-памятник для оптовиков: три дня доставки, цена без шансов против скидок на МП. У розничного покупателя нет ни одной бытовой причины оформить заказ «у вас», если завтра можно забрать с Ozon.

Значит, задача не «налить трафик на витрину». Задача - диверсифицировать риск и собрать канал, где бренд владеет клиентом.

Что сознательно не делаю

Первое правило на входе: остановить слив в каналах, которые при неготовом сайте работают как чёрная дыра.

Охват, блогеры, бренд-активности при хаосе в карточках и мёртвом сайте часто спонсируют категорию. Человек вдохновился, пошёл на Ozon - и купил у конкурента. Яндекс.Маркет при доле около 5% и жёстком лимите бюджета - распыление. Поддержка - да. Доливка - нет.

Масштабировать в текущем сплите имеет смысл то, что уже кормит: Ozon. Но масштабировать не значит закапываться ещё глубже в зависимость. Параллельно нужен дешёвый путь к собственной базе.

Партизанский перелив: коробка как медиа

Маркетплейсы не любят, когда клиентов уводят наружу. Но они не контролируют, что лежит внутри посылки при FBS.

Разница между комиссией площадки и эквайрингом сайта - живые деньги. Их не обязательно превращать в демпинг на сайте (это ломает МП). Их можно вложить в оффер, который Ozon не повторит:

• тест-пак лакомств к основному заказу;
• экспресс-тест на pH мочи кошки (копейки, ложится в философию заботы);
• уникальный QR на вкладыше - в клуб / анкету питомца.

Клиент пробует продукт. Переходит по коду. Бренд получает ownership над данными. Площадка остаётся первым контактом. Сайт начинает строить актив, а не декорацию.

Сайт - не второй Ozon

Конкурировать с маркетплейсом по скорости ПВЗ бессмысленно. При текущей инфраструктуре обещать «завтра» - путь к кассовому разрыву и факапу курьера.

Роль сайта другая: закрытая b2c-экосистема для ядра лояльных.

На МП оставляем базовые тяжёлые корма. На сайте - эксклюзив с нормальной маржой: лимитированные лакомства, уход, то, чего физически нет на площадках. Главная - не каталог «для опта», а путь пет-родителя: боли, стартовый набор, квиз под вес и особенности питомца.

Подписку с автосписанием с карты в России люди часто ненавидят. Честнее предиктивный CRM: вес питомца, норма кормления, сообщение когда пачка подходит к концу, готовая корзина - одна кнопка. Забота вместо раздражения.

Главная метрика сайта в моей логике - не «доля канала 15% к Новому году». Активные покупатели с частотой 6-10 заказов в год. Выручка подтянется следом. Retention на сайте сейчас 50% против 70% на МП - вот где работа. Повторюсь, цифры из тествого задания не равно реальность. Retention 70% - звучит фантастически, особенно у бренда, который находится в стадии роста, но не буду критиковать, возможности проверить и задачи такой нет.

Медиаплан на месяц: куда 3 миллиона

Если залить тестовый бюджет сайта в холодный поиск «купить премиум корм», деньги сгорят за неделю. Ставки в Pet перегреты. Новый бренд там не выигрывает красивой презентацией.

Сплит из решения: половина - сэмплинг и in-box; около 27% - узкий performance (бренд + ретаргет, без холодного аукциона); ~17% - UX главной и посадок; остальное - CRM и мессенджеры под предиктивные цепочки.

Если бюджет +1 млн - в сэмплинг и географию вкладышей, в том числе WB. Не в контекст до стабильной конверсии посадок. Если −30% - первым режем платный performance. In-box не трогаем: это самое дешёвое медиаполе для своей базы. Выключили его - D2C снова застрял в b2b-цифрах.

Главное

Маркетинг в e-com - не про картинки в ленте. Это математика, юнит-экономика и управление риском «все яйца в одной корзине». Собственник хочет свой сайт. Клиент уже живёт на маркетплейсе. Задача CMO на входе - прочитать цифры, остановить жир, собрать путь к ownership, а не нарисовать стратегию захвата вселенной.

Я как раз так и захожу в проекты: сначала факты и P&L-логика, потом каналы и креативы.

Когда выбираете директора по маркетингу - о чём он говорит? О бизнесе или о креативах?

Директор по маркетингу управляет доходностью. Не красивыми картинками.